如果顧客都不逛商場(chǎng)了，商場(chǎng)該如何活下去？
受黑天鵝沖擊，商場(chǎng)生死大考提前來(lái)臨。
“新冠肺炎疫情讓商場(chǎng)客流減少了90%以上，線(xiàn)下銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與去年同期跌幅達到90%左右。為節省成本，不少商場(chǎng)選擇了關(guān)店或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間的對策，但是這最多只省下一點(diǎn)電費，在商場(chǎng)日常運營(yíng)總成本中，電費占總支出的5-8%左右?！鄙虾Ｄ成虉?chǎng)項目負責人李華告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。
所以想方設法增加銷(xiāo)售，成為各家商場(chǎng)的當務(wù)之急，“直播”也就是在這樣的背景下“被迫”上線(xiàn)的。
銀泰、金鷹、八佰伴、東百、杉杉奧萊、友阿、龍湖天街、印象城……越來(lái)越多的商場(chǎng)選擇通過(guò)直播“自救”。
直播兇猛
隨著(zhù)新零售的提出，線(xiàn)上線(xiàn)下融合已經(jīng)成為行業(yè)老生常談的問(wèn)題，但是作為商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其主戰場(chǎng)一直在線(xiàn)下，受到黑天鵝影響，線(xiàn)上終于贏(yíng)得了話(huà)語(yǔ)權。
目前商場(chǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)常用手段有以下幾種：
1、與品牌合作，通過(guò)直播帶貨推廣商品。
2、通過(guò)建立微信群、朋友圈等社交工具傳達信息，再通過(guò)紅包裂變、秒殺等方式吸引顧客購買(mǎi)。
3、傭金商品分銷(xiāo)返利，將顧客變成“員工”。
從各商場(chǎng)提交的成績(jì)單來(lái)看，目前線(xiàn)上帶給商場(chǎng)的紅利頗豐：
2月18日，銀泰百貨攜手淘寶，為10位湖北導購開(kāi)通直播專(zhuān)場(chǎng)。整場(chǎng)直播歷時(shí)3小時(shí)，觀(guān)看人數達7.5萬(wàn)人，相當于1家頂級購物中心的周末客流。除此之外，銀泰百貨CEO陳曉東還親自上陣直播，4小時(shí)直播觀(guān)看人數22萬(wàn)。銀泰方面表示，2月中旬以來(lái)，銀泰從一天不到10場(chǎng)直播到每天開(kāi)播300場(chǎng)，變身主播的導購數量從50人激增到5000。有導購直播3小時(shí)服務(wù)的人數相當于半年接待的客流，單場(chǎng)銷(xiāo)售額做到了一個(gè)禮拜的業(yè)績(jì)；
2月28日，金鷹購小程序首次上線(xiàn)直播功能，在未經(jīng)宣傳的情況下，單場(chǎng)觀(guān)看人數達1.4萬(wàn)人，銷(xiāo)售總額超10萬(wàn)元。3月3日的第5日直播，累計觀(guān)看人數達8萬(wàn)+，銷(xiāo)售總額突破200萬(wàn)，5天時(shí)間完成了20倍的銷(xiāo)售額逆襲，在3月6日共計31場(chǎng)的直播中，當日累計在線(xiàn)觀(guān)看人數達14萬(wàn)人，銷(xiāo)售總額破400萬(wàn)，截止至3月7日，僅蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II三大品牌共計24場(chǎng)的直播中，合計銷(xiāo)售總額就達到了600萬(wàn)；
福建東百中心推出的“上直播看我造”秒殺專(zhuān)場(chǎng)，銷(xiāo)售總額突破了125萬(wàn)元，小程序的瀏覽量將近40萬(wàn)人次；
八佰伴全店線(xiàn)上商城銷(xiāo)售占比達13.6%，38節活動(dòng)期間線(xiàn)上小程序日均訪(fǎng)問(wèn)量達10萬(wàn)人次，環(huán)比增長(cháng)191%；
不難看出，直播的引入在增加線(xiàn)上銷(xiāo)售的同時(shí)，還擴大了商場(chǎng)線(xiàn)上矩陣，這也難怪CEO、店長(cháng)等紛紛試水，不過(guò)，和線(xiàn)下相同，線(xiàn)上最受歡迎的依然是化妝品。
某商場(chǎng)負責人王楠告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“化妝品一場(chǎng)直播銷(xiāo)售在30-50萬(wàn)元不等，服飾類(lèi)則在1-5萬(wàn)元，還要看客群經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?！?
這也意味著(zhù)來(lái)勢洶洶的直播并不是無(wú)懈可擊，與品牌、品類(lèi)、直播人員甚至商場(chǎng)企劃運營(yíng)都關(guān)系重大，作為直播新手的商場(chǎng)又會(huì )面臨哪些難題？
趕鴨子上架
李華稱(chēng)直播更像是“趕鴨子上架”，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的隊伍和完善的工具。王楠也告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“目前存在的問(wèn)題一是主播人選，目前是以員工為主，水平差異比較大，二是平臺收費較高，平均2.6％的費率”，也有剛開(kāi)始嘗試直播的商場(chǎng)告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，最大的問(wèn)題就是還沒(méi)有打通購買(mǎi)鏈接，暫時(shí)還沒(méi)有辦法通過(guò)直播轉化成購買(mǎi)。
“抖音等直播平臺都屬于公域流量，粉絲基礎比較大，但是從抖音等直播平臺導流到微信等私域流量平臺會(huì )有瓶頸，除非在抖音上開(kāi)設小店或天貓小店，畢竟我們要讓顧客能夠在直播平臺上產(chǎn)生直接購買(mǎi)通道，這樣才能快速完成銷(xiāo)售，”即便是早早布局線(xiàn)上的商場(chǎng)，也面臨著(zhù)公域流量難以轉為私域流量等問(wèn)題。
而在這些問(wèn)題背后，還有商場(chǎng)與品牌之間的博弈。
李華告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“商場(chǎng)和品牌商之間存在合作博弈關(guān)系，在線(xiàn)下銷(xiāo)售時(shí)，百貨商場(chǎng)采取的是集中收款，商品出售后，導購要將貨款交給商場(chǎng)，然后按照合同約定的時(shí)間提成后結算付款；但采用線(xiàn)上直播銷(xiāo)售后，收款渠道失控風(fēng)險極高，從屬于品牌商的導購員因利益驅動(dòng)，有很強烈的跳過(guò)商場(chǎng)而直接把貨款支付給自己的品牌公司的動(dòng)力，這樣既做了生意，又省了扣率，還做到了T+0回款，對品牌商而言實(shí)在是一舉多得，甚至不排除品牌商在當前形勢下，要求導購人員把銷(xiāo)售產(chǎn)生的現金流直接支付給公司，用這些現金流用于支付員工工資，保障公司生存，這使得商場(chǎng)的角色十分尷尬，初衷是想通過(guò)直播實(shí)現線(xiàn)上銷(xiāo)售，彌補線(xiàn)下銷(xiāo)售缺口，真的做起來(lái)卻又怕在線(xiàn)銷(xiāo)售失控，做到最后是為他人做嫁衣裳?！?
即便不是直播，商場(chǎng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售也阻力重重。
提前布局微信商城的自不必講，無(wú)論是顧客運營(yíng)還是物流配送都自成體系，而臨時(shí)搭建的以商場(chǎng)為主導的微信群一般是通過(guò)社群裂變方式擴展多個(gè)微信群，每個(gè)微信群最多500人，然后在微信群中發(fā)送編輯好的圖片或視頻信息，通過(guò)各種“話(huà)術(shù)”帶動(dòng)顧客情緒，并促進(jìn)成交。
但這樣的做法弊端是如果規劃不好，會(huì )出現發(fā)送雜亂，出現大量無(wú)效信息的情況，容易導致入群客人反感而退群。
“此類(lèi)微信群的轉化率一般在1-3%左右，也就是說(shuō)，500個(gè)人中，購買(mǎi)商品的一般也就5-15人，客單價(jià)一般還是維持線(xiàn)上銷(xiāo)售200-300元左右，因此一個(gè)微信群的常規銷(xiāo)售業(yè)績(jì)每天最多也就是在5千元左右?！崩钊A說(shuō)道。
臨時(shí)搭建或利用品牌商已有的微信群成交率相對會(huì )高，但是這種形式對商場(chǎng)最大的威脅就是容易造成導購員對貨款截留。
事實(shí)上，此類(lèi)微信群人數不一定達到500人，轉化率一般在5-10%左右。
即便問(wèn)題不少，但是從接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪(fǎng)的企業(yè)案例上，仍存在一些硬核操作，可覓得一些機會(huì )和策略。
實(shí)力避“坑”，真“帶貨”
在這場(chǎng)“直播時(shí)速賽”中，各大商場(chǎng)所持態(tài)度并不一致，有行動(dòng)派的早早就啟動(dòng)了全渠道銷(xiāo)售，做起了直播；有觀(guān)望派的還在等待市場(chǎng)反饋，謹慎出手；有保守派的顧慮較多，認為直播無(wú)法產(chǎn)生明顯效果，敬而遠之。
可無(wú)論做還是不做，直播已然是真實(shí)的存在，且十分具有話(huà)題熱度性。因此，我們需要做的是，找到好的直播渠道和方法，避免“自嗨”。
1、選擇好平臺，掌控玩法
前文所述商場(chǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)常用手段中直播是重要的方式之一，直播的關(guān)鍵是選擇平臺、掌握平臺的玩法。抖音、淘寶、快手等都是大流量平臺，優(yōu)勢明顯，機會(huì )也會(huì )更大。這些大流量平臺，直接扶持優(yōu)質(zhì)內容，定向推送給受眾，比較容易幫助商場(chǎng)實(shí)現從0到1的冷啟動(dòng)。
商場(chǎng)直播賣(mài)貨，獲客最為關(guān)鍵。如果疫情之前就有接觸的話(huà)，在積累的粉絲基礎上開(kāi)展難度會(huì )減少，但對那些因疫情直接開(kāi)播的商場(chǎng)，想要短時(shí)間獲取流量難度較大。比如抖音直播，在開(kāi)播前可以先發(fā)一些有創(chuàng )新、爆點(diǎn)的內容，擠上熱搜，有效截取平臺流量，或許是更有效的方法。
蘇州某商場(chǎng)負責人表示，項目的抖音賬號從2019年就已經(jīng)建立運營(yíng)，目前已經(jīng)積累了近13萬(wàn)的粉絲，在與華為的這次合作中，提前兩天就通過(guò)公眾號、抖音號、華為會(huì )社群及華為門(mén)店公眾號等進(jìn)行活動(dòng)前宣的預熱及蓄水。
2、CEO變主播，身價(jià)最高“帶貨網(wǎng)紅”
林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春2小時(shí)帶貨40萬(wàn)元的影響力，近期已經(jīng)是業(yè)內津津樂(lè )道的話(huà)題，也成為競相模仿的對象。
銀泰商業(yè)CEO陳曉東的那場(chǎng)直播，觀(guān)看人數就達到22萬(wàn)，銀泰直播間也一路沖上了排行榜第一。
CEO變身主播，雖然沒(méi)有網(wǎng)紅臉，對直播的規則和技巧的掌握甚至不夠精準，但老板直播本身的吸引力和噱頭就很足，是比較容易引起市場(chǎng)共鳴的。更重要的是，老板親自上陣，體現的是與員工共渡難關(guān)的決心，一定程度上能有效提升品牌美譽(yù)度。因此，短期來(lái)看，CEO上陣做主播，能增強品牌的曝光度，獲得一些效果。
3、強化培訓，協(xié)同作戰
CEO直播畢竟不是長(cháng)久之計，商場(chǎng)直播工作中，導購還是主力軍，這些柜哥柜姐雖然對產(chǎn)品了如指掌，但直播技巧、與消費者的互動(dòng)等不夠成熟。因此，商場(chǎng)要想做好直播，長(cháng)期開(kāi)展直播這項事業(yè)，加強對導購直播的專(zhuān)業(yè)培訓是至關(guān)重要的。
銀泰在直播過(guò)程中，就給導購準備好了標準的開(kāi)場(chǎng)白、話(huà)術(shù)和互動(dòng)話(huà)題設計等，去年雙十一，淘寶主播就空降銀泰門(mén)店帶領(lǐng)導購成功出圈。友阿股份在2019年就啟動(dòng)了“全員直播”，已經(jīng)有了長(cháng)時(shí)間的直播掃盲和鍛煉，這次疫情到來(lái)，能做到從容面對，正如其董事長(cháng)胡子敬提出的“每一個(gè)專(zhuān)柜都成為一個(gè)直播間，每一個(gè)員工都是主播”。
與此同時(shí)，商場(chǎng)直播背后依托的是一整個(gè)團隊，直播間設計、預告、產(chǎn)品和價(jià)格、互動(dòng)話(huà)題等都是環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節。因此，團隊的整體協(xié)作也很重要。銀泰這方面也很有話(huà)語(yǔ)權，直播經(jīng)紀人、數字化人員、客服組成的經(jīng)紀團隊，迅速實(shí)現銀泰云柜姐模式的快速推廣。
除了內部培養，外部人才吸納也應并舉。銀泰百貨就面向社會(huì )廣發(fā)直播英雄帖，尋找下一個(gè)武林播主，引導各路英雄一起投身直播事業(yè)。面向社會(huì )，尋找外部資源，也不失為明智之舉。
歸根結底，商場(chǎng)要做好直播，還是要在系統完備的基礎上培養出專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊，而且是數字化運營(yíng)團隊。
4、打通會(huì )員渠道障礙，數字化戰略推進(jìn)
商場(chǎng)始終以線(xiàn)下為主，會(huì )員基數相對龐大，隨著(zhù)線(xiàn)上直播開(kāi)展，既有各大平臺渠道、又有微信小程序渠道，如何將所有渠道的會(huì )員數據打通，實(shí)現統一管理，是很大的課題。
直播要想長(cháng)期做下去，一定要打通數據系統，實(shí)現各平臺用戶(hù)資產(chǎn)的互通。銀泰這次能迅速啟動(dòng)直播項目，除了已經(jīng)搭建好的基礎設施外，更主要是具備了數字化的門(mén)店倉，大數據處理能力比肩天貓超市城市中心，打印發(fā)貨單、揀貨、驗貨、發(fā)貨一系列流程下來(lái)僅需10S。
李華在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪(fǎng)時(shí)坦言，數字化不只是把商品信息、顧客信息變成一串串數字信息，而是要在數字化的基礎上開(kāi)展數字化運營(yíng)，商場(chǎng)的導購員、管理人員利用數字化的工具，與顧客開(kāi)展有溫度的互動(dòng)，讓顧客能夠在線(xiàn)體驗到線(xiàn)下購物的服務(wù)，才能夠真正把顧客留在自己的身邊。因此，數字化不是根本，數字化運營(yíng)才是未來(lái)商場(chǎng)的努力方向。
杭州西溪印象城認為，目前商場(chǎng)直播的火熱現狀是疫情事件背景下，商場(chǎng)探索線(xiàn)上渠道開(kāi)拓、構建私域流量的創(chuàng )新舉措之一?！霸谏鐣?huì )公共衛生安全危機解除之前，利用抖音/騰訊等直播平臺，可以有效地實(shí)現品牌/商場(chǎng)/顧客三方緊密結合互動(dòng)，也是未來(lái)購物中心數字化升級重要的一環(huán)?！?
疫情后，商場(chǎng)直播要不要繼續？
對于疫情后，商場(chǎng)要不要繼續做直播這件事，大家都有自己的思考。
蘇州某商場(chǎng)負責人坦言，直播雖然存在同行業(yè)之間的競爭，但也看到了新的機會(huì )，從消費者層面來(lái)看，就從本地擴到了全國。而且為了更好的開(kāi)展線(xiàn)上直播，未來(lái)計劃加深與商戶(hù)溝通合作，推出全網(wǎng)最大力度的折扣福利與外部品牌資源做結合，進(jìn)行多元化的直播內容；孵化自身KOL，打造自身標簽性的帶貨主播等方向努力。
杭州西溪印象城表示，直播作為私域流量的填補動(dòng)作，在未來(lái)以更加創(chuàng )新活力的方式進(jìn)行呈現打造，但購物中心的重點(diǎn)運營(yíng)依然是主抓線(xiàn)下。
杉杉奧萊認為，線(xiàn)上直播有效擴大的輻射面，讓更多買(mǎi)不到奧萊商品的地方也能滿(mǎn)足購物需求，通過(guò)直播的形式將更多的好貨傳遞給顧客。未來(lái)計劃會(huì )增加更多的亮點(diǎn)，如名人進(jìn)直播間、挑選更多好貨尖貨、促銷(xiāo)活動(dòng)多元化等。
福州東百中心表示，直播是商場(chǎng)與消費者交流的新平臺，能給商場(chǎng)吸引更多的流量，激發(fā)導購的表現力和感染力，創(chuàng )造更多的銷(xiāo)售可能，一定程度上也刺激了商場(chǎng)提高數字化運營(yíng)的能力。因此，疫情結束后，東百還會(huì )延續直播模式，與更多消費者進(jìn)行交流、溝通，增加消費者的黏度。
不過(guò)李華還是建議要理性看待：“商場(chǎng)直播是否會(huì )延續要看商場(chǎng)是否能建立起可控的銷(xiāo)售管理系統，如果商場(chǎng)無(wú)法控制，甚至銷(xiāo)售流失，不但不會(huì )支持直播在線(xiàn)銷(xiāo)售，甚至還會(huì )限制直播等在線(xiàn)銷(xiāo)售。但是，如果顧客已經(jīng)適應了直播形式的在線(xiàn)銷(xiāo)售，商場(chǎng)想限制又是限制不住的，品牌商、導購員會(huì )利用自己的微信商城或微信群跳開(kāi)商場(chǎng)開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售。商場(chǎng)到最后只能用保底來(lái)克制品牌商的在線(xiàn)銷(xiāo)售沖動(dòng)，從長(cháng)久看，一些商場(chǎng)會(huì )在品牌招商上遇到更大困難，扣率越壓越低，招商難的局面會(huì )進(jìn)一步惡化?！?
聯(lián)商網(wǎng)高級顧問(wèn)團成員郭歆曄認為，商場(chǎng)直播并不是此次疫情下的延伸品，早在解放前上海先施百貨就有電臺直播的先例。實(shí)際上，商場(chǎng)賣(mài)貨實(shí)操性并不大，首先商品不是自營(yíng)的，聯(lián)合品牌的直播規模性和影響力有待觀(guān)察；其次，主播的專(zhuān)業(yè)度參差不齊，畢竟“中國就一個(gè)李佳琦、薇婭”。除非商場(chǎng)自身有極強號召力，比如為了商場(chǎng)的購物袋和收銀條送人有面子才有必要看商場(chǎng)直播，不然不如直接看品牌自己淘寶的直播，價(jià)格更低選擇更多。
郭歆曄建議，目前商場(chǎng)直播可以利用業(yè)態(tài)多的優(yōu)勢進(jìn)行整合，直播購物時(shí)搭配贈送電影票、電玩劵、美容美發(fā)消費卡、停車(chē)券等，實(shí)現捆綁跨界拉攏人氣。長(cháng)遠看，購物中心還是應該回歸線(xiàn)下，直播應該還只是購物中心一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)，待疫情結束主力還是在線(xiàn)下。